七匹狼：“中年男人”迎战Z世代

图片来源@visual China𞓜 文化观潮新消费作者庆陵编辑杜仲 2021 8月18日，距离东京奥运会闭幕不到10天，七匹狼很快签下了苏冰天作为品牌代言人

在七匹狼的代言人中，他们都有一个&quote；“真正的男人”；你的脸– - - 孙红雷、胡军、张汉宇、苏平田。。。从外表和气质上看，这些人远远不是现在流行的小鲜肉。在Z一代的浪潮下，七匹狼的头上总有中年人的光环，但中年人的事并不容易做。美团王兴在晚宴上曾提到一个关于市场消费价值的结论：女孩>儿童>年轻女子>老年人>狗>男性似乎是市场的共识，男性，尤其是中年男性，不会花很多钱。做生意的困难也反映在数据中。虽然2021七匹狼的收入和净利润有所增长，但早在2012年，七匹狼的收入就达到了34亿元。与2021 35亿元的收入相比，七匹狼的盈利能力似乎在10年内回到了原点，但变化也在悄然发生。去年的年报显示，七匹狼旗下的高端品牌karl lagerfeld扭亏为盈，品牌背后的驱动力是七匹狼；“第二代领导者”；年仅26岁的周丽媛为这家福建老企业注入了新的活力

饶就是这样。与李宁、安踏等国产品牌相比，您是中国男装的第一份额；夹克之王“；七只狼毕竟有点低人一等。在消费升级的时刻，仅仅一件硬汉风格的夹克显然不足以支撑七匹狼度过整个周期。要想重返榜首，《七匹狼》必须像过去的广告词一样– - -“引用”；多个引号（&quote）

**01、男装的第一份额来自OEM **

闽南有句俗语叫&“quote”；78%被击败；，这句话似乎印证了七匹狼的历史，七匹狼是一家由七个人共同创办的企业

20世纪80年代，福建因其沿海位置而成为许多海外品牌OEM制造商的集中地。随着时间的推移，从原辅材料到加工制造再到仓储物流，整个服装产业链在福建逐步形成，小作坊和OEM工厂一度遍地开花

当时，七匹狼创始人周少雄在新华书店担任图书经销商。由于有必要研究市场来买卖书籍，周少雄经常去各个城市参加书商交易会，这为商业世界打开了大门

尽管拿着一个金饭碗，但周少雄无法阻止；“爱打必胜”；闽南人的本性。保留（&Q）；如果你出去，你永远不会饿死；周少雄毅然选择出海

一次偶然的机会，周少雄得知上海有很多工厂可以生产羽绒服和其他服装，于是他带着5万元的风险基金独自前往上海

第一次创业并不顺利。作为一个没有经验的年轻人，周少雄赚的钱不多。尽管如此，周少雄还是开阔了视野，决定进入服装行业。1985年，周少雄的服装厂正式开业。这家名为锦江县锦江劳务华侨之乡服装工艺厂的公司是七匹狼的前身，当时中国企业还处于海外品牌的OEM阶段，品牌知名度几乎为零。然而，具有敏锐商业意识的周少雄此时开始萌生品牌意识

在商业上，他发现这只是一个商标差异，这就拉开了本土服装与海外服装在价格上的差距。因此，打造国产服装品牌的想法在周少雄心中扎根

有了打造国产服装品牌的想法，周少雄带领他的大哥周永伟、三哥周少明和四位同学一起创业。他们选择狼作为公司的设计，认为狼既有团队精神，又有勇气，这是企业成功的基本要素

1990年，25岁的周少雄与七只来自闽南的狼一起进入服装行业。由于款式知名度高，品牌雄心勃勃，七匹狼立即在当时上海第一家百货公司流行起来

在创立七匹狼的过程中，产品研发一直贯穿其中。早在1990年，七匹狼就推出了；变色夹克；，这种夹克看起来像；蒙娜丽莎的微笑；，夹克会随着光线和观察角度的变化而微妙变化，这很酷，充满科技感

在接下来的几十年里，七匹狼先后推出了可拆卸和可洗的分体夹克棉袄、经典立领格子夹克和更具创新性的；双面护套；，它实现了一件两件衣服，满足了不同商务和休闲场合的着装需求

除了优秀的产品外，七匹狼在品牌上也有很多出发点，最著名的是明星的跨境代言

2002年，让歌曲《狼》风靡全国的台湾歌手齐秦，应邀成为七匹狼的形象代言人，堪称中国服装行业的早期品牌代言人。有了明星的祝福，七匹狼的市场关注度大大提升。 2003年和2005年，皇家马德里两次来到中国。七只狼是皇马中国之旅唯一指定的服装。借助皇马明星带来的眼球效应，媒体和球迷心中对七匹狼的认可度逐渐提高，继承自皇马的硬汉品牌风格也得以确立

从此，七匹狼的品牌代言人几乎囊括了娱乐圈硬汉的一半：孙洪磊、张震、胡军、，张汉玉、李晨、王峰、李志亭、钟汉良、冯绍峰、韩愈。。。还有著名的广告词；男人，不止一面”；这也显示了七匹狼的阳刚之气

周少雄知道品牌，也知道营销。当七匹狼的发展达到顶峰时，市场上也出现了许多造假者，面临着越来越多的“假货”；假冒伪劣商品；，然而，周少雄借此机会打击假冒伪劣产品，并将几名假冒者告上法庭；真狼与假狼；当时，七匹狼战争也成为许多媒体的头条新闻。相反，七匹狼成名了

此外，七匹狼还率先在中国推广专卖店营销和代理销售模式，对外授权品牌，并开设投资促进机构和连锁特许经营，2004年，七匹狼在深圳证券交易所上市，成为中国第一家上市男装企业，改变了原来单一产品批发输出的商业模式，开创了福建时装连锁加盟的先例。2012年，七匹狼的收入超过35亿元，是8年前刚上市时的13倍

如此一来，从夹克开始的七匹狼自2001年以来，多年来一直保持着夹克市场的第一市场份额；夹克之王“；由此产生了

的荣誉 **巨人转身错过了机会 **2012年是七匹狼的高峰。收入和净利润都达到了历史峰值，门店数量也达到了4007家，这是当时的亮点

然而，这一峰值也意味着下坡路的开始。2013年，七匹狼上市10年来业绩首次下滑，营业收入和净利润分别下降20.23%和38.47%

业绩下滑并非空穴来风。作为董事长，周少雄其实比外人更早知道七匹狼的问题

早在2010年七匹狼仍保持高速增长的时候，周少雄就向媒体表达了自己的担忧；在过去，七匹狼的生长是广泛的。现在七匹狼应该打下坚实的基础，努力改变原有的粗放型增长，保持企业的可持续增长不到两年，周少雄的担忧就变成了现实。在鼎盛时期，七匹狼的门店数量超过4000家，但在2014年，它直接减少到2821家。在2013年和2014年连续两年的年报中，七匹狼提到了赛马圈地时代无序扩张的痛苦后果

七匹狼的广泛发展并非没有理由。已连续五年上市，并保持快速增长。即使在金融危机最严重的2007年和2008年，七匹狼也保持了80%和89%的同比增长率。在没有缺钱的情况下，七匹狼敢于花很多钱开一家店

当七匹狼专注于线下店铺的疯狂扩张时，互联网电子商务时代悄然到来。线下门店的租金和人工成本日益增加。许多新兴企业选择在线工作

当时，七匹狼意识到线下成本在上升，但他们在电子商务方面没有做出太多努力。2014年被称为电子商务的第一年，但七匹狼当年的在线收入只有4.3亿元。虽然2013年同比增长了近40%，但仅占全年的17%

值得一提的是，与传统的线下门店相比，原来的七匹狼电商渠道更像是一个可有可无的“可有可无”；备胎；，七匹狼在2013年和2014年的年报中指出，在线渠道主要销售淡季库存

事实上，随着门店无序扩张，高压库存早已成为七匹狼的噩梦。2013年，公司存货746.11万件，比2012年增长15.24%；存货总价值从2012年的5.66亿元增加到6.57亿元。2014年，库存直接飙升至1730万辆，增长131.91%

当七匹狼使用电子商务消化；“剩菜”；当时，另一家专注于男装的国产品牌海兰家居于2014年成立了一家电子商务公司。年末，电商业务收入同比增长302%，实现了天猫、京东等在线销售平台的多渠道布局。com、苏宁乐购和亚马逊。当年，海兰家园的收入增长了72.56%，而七匹狼的收入下降了13.8%，成为近10年来的最低收入

就品牌而言，以夹克开始的七匹狼也逐渐落后。当时，zrar、HM等国外平价品牌相继进入国内市场，挤压了原有的市场空间

2013年年报中，七匹狼也提到；消费者更倾向于追求性价比更高的产品”；与年轻时尚的外国品牌相比，以夹克著称的七匹狼更有可能进入中年人的衣橱，但很难成为年轻人的首选

**03、回归原点：老人服装自助之路 **

面对业绩持续下滑，七匹狼不愿坐视不理

首先是品牌升级。2014年，七匹狼推出了终极单品– - - 狼图腾系列衬衫有；电子商务奥斯卡奖；在2014年金麦奖颁奖典礼上，狼图腾旗舰衬衫荣获男装类别“the wolf totem ultimate shirt”；金麦奖；。 2017年，七匹狼投资3.2亿元收购法国著名IP– - -Karl Lagerfeld在大中华区的经营权旨在进入高端奢侈品市场

Karl Lagerfeld是一个纯血统的法国奢侈品牌，与Karl Lagerfeld同名的品牌创始人*Karl lagerfeld曾是香奈儿和芬迪的创意总监，并在时尚界获得认可；“老佛陀”；《七匹狼大手》的标题可以说是一个很大的赌注，尽管它反对；“老佛陀”；但卡尔·拉格菲尔德多年来一直在亏损。仅在2014年，他就损失了6000万元，这是一个真正的；烫手山芋

当时，七匹狼已经度过了富强的光辉时刻。根据七匹狼当年发布的第三季度报告的资产负债表，前三季度的货币资金只有6.51亿元。花3.2亿元吃卡尔·拉格菲尔德显然是一个巨大的挑战。此外，后者在中国亏损多年。当时，七匹狼也因此次收购而受到质疑

卡尔·拉格菲尔德被纳入七匹狼的领地后，他很快欢迎了他的新主人周少雄的儿子– - - 周丽媛。“有许多”；“企业第二代”；周丽媛来自不同的商业和管理专业，中学时在国外学习，学习艺术史。他的到来让七匹狼与时尚更进一步

2018年正式加入七匹狼后，周丽媛开始担任七匹狼图腾的负责人。此外，他还接管了karl lagerfeld的运营。2019年，周丽媛出任七匹郎实业有限公司有限公司第七届董事会董事，并在易中获得一等奖；“叔叔”；23岁时，周丽媛凭借其深厚的艺术修养成为董事会中最时尚的人

通过自我孵化和外商投资，七只狼成功培育出了狼图腾“；狼图腾、&QUOTE；16N、&QUOTE；卡尔·拉格菲尔德；三个新品牌建立了更完整的时尚品类体系

除了品牌升级外，七匹狼还结束了之前大规模的门店扩张，关闭了大量无利可图的门店；批发和报价；更改为报价（&quote）；零售报价（&quote；）；。同时，我们与代理商合作，参与商品（设计）规划、生产、物流、销售等产业环节的全过程

2014年，七匹狼收回了原授权的针织商标，经过多年的精耕细作，开始生产男式内衣、内衣、袜子和针织产品

，七只狼终于恢复了血迹。2016年至2019年，公司收入和利润连续四年保持双倍增长。2019年，七匹狼的年收入超过36亿，超过了2012年的峰值

尽管受到2020年疫情的影响，收入有所下降，但2021七匹狼的业绩再次恢复，收入达到35.1亿，净利润达到2.3亿，同比分别增长10.7%和5.5

七匹狼：“中年男人”迎战Z世代

此外，once&quote；“烫手山芋”；2021，卡尔·拉格菲尔德终于实现了盈利。品牌销售收入2.79亿元，同比增长107.32%。净利润11203.6万元，2020年亏损22179.9万元，也体现了门店的精简。2021，七匹狼拥有1876家线下门店，其中897家为直接运营（包括合资企业），979家为特许经营。其毛利率分别高达59.26%和49.53%，远高于在线渠道的42.54%。此外，七匹狼还实现了线上线下收入的平衡，收入占比几乎持平，但不可否认的是，七匹狼离它的精彩时刻还有很长的路要走。2016年，七匹狼的市值高达249亿元，但现在的市值只有42亿元，五年内蒸发了200多亿元

这一反复流行加剧了线下门店的亏损。这份年度报告显示，2021，七匹狼开设了188家新店，关闭了224家店。给出的理由是，租赁期限已经到期，运营不符合预期。另一方面，在线流量变得更加昂贵，导致收入同比下降14%。此外，库存积压问题仍未解决。2018至2021，七匹狼的库存周转天数连续四年增长，增长19%。此外，2021，七只狼的库存达到2880万只，与2018年几乎持平。可以看出，七匹狼多年来的库存在短期内难以消化，研发也是七匹狼的弱点。2014年，七匹狼收入跌至谷底，当年研发支出也占营业收入的3.45%。相比之下，2020年和2021，研发支出分别只占1.92%和2.3%，不到销售费用的10%

与同样出生于闽南的李宁和安踏，或专门从事男装的海兰家族相比，今天的七匹狼很难赶上。这些企业很早就进入了100亿的收入门槛，七匹狼花了10年时间才回到原点

**04、行业巨头的另一面：金钱守望者 ** 在2018年4月的纺织服装行业分享会上，周少雄坦言：“我认为，我国纺织服装行业的发展需要更多的人才。”；经过30年的发展，七匹狼在经历了许多弯路之后，意识到最正确的选择是回到他们的老生意上这并非毫无根据。当其主营业务发展受阻时，七匹狼成为了一名风投。从金融到房地产再到新能源，七匹狼背后的投资领域远超预期

早在2000年，七匹狼福建控股集团有限公司就成立了。七匹狼集团作为七匹狼集团对外投资和资产管理的平台，拥有三大板块：金融股权投资、风险投资和中小微企业融资服务

在激烈的市场竞争中，七匹狼控股先后投资了深圳风险投资、银联业务、蚂蚁金融、京东物流、尚唐科技、，柔宇科技、WiFi万能钥匙、阳光保险等优质企业，以及兴业银行、宁德时报等10余家上市公司

据不完全统计，七匹狼的投资领域涵盖金融金融科技、节能环保、互联网、新消费、新文化、，管理多项股权投资基金，累计投资规模超过100亿元

2009年，七匹狼建立了自己的投资平台七匹狼风险投资，一举获得七匹狼最成功的投资– - - 赌宁德时代。随着新能源的蓬勃发展，宁德时代一举成为创业板上的第一家万亿企业；宁旺；头衔由此而来，后面的七匹狼赚了不少钱

此外，2014年，七匹狼分别成立了七匹狼节能环保和齐城资本，这三个平台被整合到七匹狼控股集团，负责VC股权投资业务。根据zeniu的数据，2015年至2019年，奇皮郎创业投资投资23家公司，奇诚投资20家公司

从投资方向来看，七匹狼创业投资更关注与制造业供应链相关的行业，尤其是先进制造业、节能环保；齐城资本专注于互联网、新消费、新文化、新技术等新领域，二者具有一定的互补性

同时，齐皮郎控股还拥有汇鑫小额贷款和白银融资租赁两家金融牌照经营公司。这两家公司分别于2016年9月和2018年7月在香港主板和香港联交所创业板上市

然而，从产业到投资的转变并不容易。事实上，七只狼不是真的；金手奖；，77%的投资案例是联合投资，主要是后续投资。此外，七匹狼还成立了LP，并投资了深圳创业投资、西域投资、丰瑞投资、宏章投资等机构

数据显示，2016-2018年是七匹狼海外投资最活跃的三年。2016年，七匹狼共有14场投资活动，投资金额121亿元，均达到七匹狼投资的顶峰。然而，在过去的一年里，七匹狼很少进行公共投资，但投资并不是一切。2018年，周少雄表示，经过近30年的发展，七匹狼意识到，最正确的选择是走了很多弯路，回到原来的行业 **05、男装变化大 **

2021 5月27日，周少雄写道：；给关心七匹狼的朋友的信；，周少雄说，该公司回应了有关其被指控陷入表演泥潭和过早越境的报道；近年来，七匹狼品牌紧跟网络化、时尚化、年轻化的市场发展趋势，加快产品和渠道结构的调整，巩固企业管理的内部实力。。。它呈现出新的发展趋势男装生意难做似乎是业界的共识。在新的消费浪潮下，女装、宠物、美容化妆等赛道正在如火如荼地发展，融资也在持续，除了男装市场

欧睿数据显示，2014年以来，男装市场增速放缓，基本保持在5%左右。2020年，受疫情影响，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降12%

从市场规模来看，男装市场远远小于女装市场。欧睿数据显示，早在10年前，中国女装市场规模就超过6000亿元，2019年超过万亿元。截至目前，男装市场规模仍徘徊在5000亿元左右

国内老牌男装企业大多成立于上世纪80年代和90年代，当时品牌理念尚未深入人心。随着经济的发展和对外开放的深入，人们对服装越来越挑剔。外国大品牌也在押注中国市场。再加上电子商务的兴起，原有的轨道已经成为一颗冉冉升起的新星，老的国产男装不断受到冲击

对于难以发展的国产男装来说，转型是唯一的出路

拓宽类别是许多男装在转型之路上的选择。2017年至2018年，海兰家居先后成立了专业女装品牌ovv、快时尚品牌黑鲸，并入股了男童和女童童装品牌和婴童服装品牌Yingshi。扩大类别意味着更广泛的受众，这可以分散单一用户群体带来的风险

品牌升级和子品牌发展也是大势所趋。2020年流行期，宝芯iao利润增长177.02%，旗下韩国休闲服装品牌hazzys收入12.33亿元，同比增长22.4%。许多品牌也通过多样化的营销手段更接近年轻人，而更换代言人是一种经常使用的举动。利之前更换了合作14年的代言人陈道明，选择了韩寒和李丹成为新代言人；快乐鸟于2020年选择张若云作为代言人。此外，跨境联合品牌、品牌植入也已成为国内男装常用的营销手段。值得一提的是，国潮逐渐成为中国男装的品牌标志。2018年李宁的成功是最好的案例年，李宁推出新品牌 “中国李宁”，扭转了品牌的衰落，成为国内运动品牌的先驱。但要想持续增长，归根结底需要提高产品的研发实力。国产男装还在"轻研发重营销"即使是连续七年保持市场份额第一的海澜之家，2020年的R&D投资也只占总收入的0.46%。无论是七匹狼、海澜之家、利郎等，站在大变革的潮流中，中国男装需要补课太多。 **06 、结语 ** 服装是一种审美探索，这是精神世界思维方式的外在表现。从长袍到中山服装，从黑、蓝、灰到个性化，男装从来都不是一成不变的，每个时代都有自己独特的时尚。另外，服装本身就是一种个性化的消费，每个品牌都有一定的客户群，老男装到中年，有"危"也存"机"。 “我们将成为一家多品牌公司，我们称之为态度品牌，可以传承百年品牌，穿透年龄边界。“周少雄在接受采访时表示，“七匹狼不仅要坚持自己可以继承的DNA，为了保持品牌风格的一致性，我们还需要开发能够与新时代和新一代沟通的产品。此时，七匹狼进入了一个新的发展时期。” “有态度的表达形式，就不再受年龄的限制，年轻人有态度，成熟的人也希望表达态度。作为产品来讲，没有年龄之分。产品的设计逻辑里面叫作’经典不失时尚，时尚不失经典'。” 毕竟七匹狼的定位从来都不是单一的年轻人。中国缺少的不是男装，而是能穿越周期的品牌和能与时俱进的男装文化。

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