网络广告是数字经济的重要支柱，个性化广告是网络广告的发展趋势。这项技术依赖于用户数据的处理和使用。因此，如何在保护用户个人信息和隐私的前提下保护用户体验和行业发展成为一个新的挑战。未来，更好的隐私计算技术有望为个性化广告行业保驾护航
自2020年2019冠状病毒疾病爆发以来，全球广告收入呈下降趋势。与此同时，移动互联网流量红利日益见顶，互联网流量价值从追求增量转向盘活存量，广告成本增加。在这种趋势下，社交媒体的数字广告已经成为互联网营销的主要探索方向。依靠算法推荐技术，个性化广告可以更准确地到达受众并评估交付效果
然而，个性化广告长期发展需要解决的主要问题是：如何在个性化和用户隐私之间实现平衡？目前，日益完善的立法和领域内外更加严格的监管正在推动企业实现更高水平的个人信息和隐私保护合规。同时，随着隐私计算技术的应用，它也从技术层面确保了用户数据的安全，消除了用户对个人信息和隐私侵犯的担忧，成为平衡用户体验和个性化广告行业发展的保障
2022年6月20日，《财经》商业治理研究院与中国社会科学院大学互联网法治研究中心联合发布了《个性化广告合规发展研究报告》（以下简称《报告》），点击文本末尾的原文即可访问。该报告介绍了互联网广告行业的发展现状和趋势，个性化广告的发展历史和原则，面临的困难和解决方案，以及当前隐私计算技术的发展方向。在本报告编写过程中，在前一天举行的第十届“财经”企业治理沙龙上，广泛收集了广告业、数据合规、信息安全、国家市场监督管理局和中国消费者协会专家的意见和建议，与会专家普遍表示，《报告》内容丰富、全面，全面展示了个性化广告行业的整体发展情况，有助于公众对个性化广告及其对经济发展的积极作用和当前存在的问题有更全面、客观的认识，并提出了相应的监管思路
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**市场增长放缓，个性化广告已成为趋势 **广告业是市场经济活动的直接反映。2018年前，中国互联网广告市场规模保持年均20%以上的增长速度。2021，中国GDP同比增长8.1%。第四季度，经济增长势头减弱。2022年第一季度，中国GDP同比增长4.8%。广告业显然受到经济低迷的影响。据《2021中国互联网广告数据报告》统计，2021，互联网行业实现广告收入5435亿元（不含港澳台），同比增长9.32%，比上年下降4.53个百分点
▲ 数据来源：GDP规模年增长率来自世界银行，广告业务量来自原国家工商行政管理总局和国家市场监督管理总局。自2020年2019冠状病毒疾病爆发以来，全球广告收入呈下降趋势，但社交媒体负责人的数字广告呈上升趋势，各负责人平台专注于个性化广告服务 中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍燕，指出全球广告市场在2021达到4655亿美元，预计2026年将达到6831亿美元。她指出，互联网广告已经成为全球广告的主流形式，受经济低迷影响，降低成本和提高效率也成为广告商的需求。为了应对宏观经济环境的变化，企业也在尝试更加多样化的营销形式，更加注重营销的精细化和成本效益的控制，将更多的注意力从营销行为转移到实现销售目标上。个性化广告可以根据用户偏好更有效地匹配。对于广告商来说，个性化广告可以评估交付效果，以调整商业策略；对于用户来说，它可以有效降低消费决策的成本。因此，基于算法推荐的个性化广告将继续得到市场的认可
目前，个性化广告依赖于实时广告交易平台。大数据、人工智能和云计算使消费者行为数据的建模和分析成为可能，营销准确性趋势开始显现。未来，数据资产将成为营销的核心资产。在线广告的决策、成本效益管理和效果归因将完全自动化和智能化，个性化广告将更加依赖于；数据驱动决策
报告指出，个性化广告是数字营销行业发展的必然产物，其长期发展需要解决：监管如何保护数字经济的合规发展？如何平衡用户体验和用户隐私保护？目前，领域内外日益完善的立法和更加严格的监管正在推动企业实现更高的个人信息和隐私保护合规性，隐私计算技术的发展也在逐步减少用户对隐私侵权的担忧，这有望成为未来平衡业务实现和用户体验的保障
霍燕表示，新的内容运营模式，包括运营模式、电商营销和直播营销，更加复杂，包括数据安全、隐私、数据泄露、非法数据采集等报告中提到的问题，这使得监管更加困难。”；这就是我们在全球数字广告发展中遇到的问题。”；如果处理不及时，最终的受害者是消费者权益。这也将导致整个行业的透明度和信任度下降。 **02 **
**“引用”；“监控”；这只是错觉。个性化广告不必以牺牲隐私为代价 **约翰，美国百货公司之父*约翰 瓦纳梅克（JohnWanamaker）曾叹口气说：“我不知道你在说什么。”；我知道广告投资的一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半；随着个性化广告技术的出现，广告与最终收入之间的关系被量化。广告商可以更好地了解广告效果并促进营销策略的布局
个性化广告通过收集特定计算机或移动设备在一段时间内的相关行为信息，如浏览网页、使用在线服务或应用程序，预测用户的偏好或兴趣，然后根据这一预测为特定的计算机或移动设备投放广告
个性化广告投放的过程完全由一个程序化系统实现。在交付过程中，将使用隐私计算技术（如联合学习和安全多方计算）来保护用户的个人信息。也可以通过不循环原始数据来获得计算结果，以实现；数据可用但不可见，且数据未更改；在此过程中，用户标记位于中间位置。前端连接到个人信息保护。收集个人信息时，应符合《个人信息保护法》的合规操作，背面连接算法。无论是数据分析、用户肖像还是个性化推送，都需要满足现有立法中算法监管的合规要求。”；中国政法大学数据法治研究所教授张令涵表示，法学领域的研究成果学者倾向于将用户标签、个性化推荐和用户肖像作为一个话题。事实上，他们之间仍然存在一些差异。”；很难说这些标签属于个人信息，或者说企业在制作这些标签时应该遵守个人信息的规定当用户注册和使用应用程序时，应用程序开发人员将收集和处理用户的个人信息，并；纵向（"e；）；。这样，广告商就可以根据用户的兴趣和偏好选择广告对象，高效地进行广告匹配。一般来说，基于用户肖像的个性化推荐会与用户最近的行为数据和操作行为相关联，因此；“监控”；
的幻觉▲ 用户肖像的各种标签，如性别、年龄、手机品牌、省份、爱好等
报告指出，从技术上讲，应用程序可以调用和引用；麦克风权限“；监控用户，但通常应用程序开发人员将面临巨大的监管风险，甚至被怀疑犯罪。此外，从IOS和Android系统层面来看，APP calls"e；麦克风权限“；需要用户的授权，并且在使用该功能的过程中会强烈提示用户。用户很容易察觉到设备发热、耗电过快等异常引起的监控。因此，无论从法律还是技术角度来看，企业；监视器“；用户几乎不可能实现
刘鹏，《计算广告》的作者在app"e上发表了自己的观点；监视器“；用户的问题也得到了回答，“；理论上可行，技术上可操作，但事实上没有人会这么做；。他特别解释说，首先，对应的app很难获得话筒许可；除非我们能够访问硬件芯片，但访问权掌握在手机制造商手中，否则我认为这些制造商没有任何动机开放对无关应用程序的访问；。此外，他还指出，使用app"e；监视器“；用户是投入产出比很低的行为；这是非理性的行为。理性的经济人没有理由这么做个性化广告技术不仅应用于广告和营销领域，而且由于其准确到达用户，因此也应用于社会公益、数字政府、政府宣传、疫情防控等领域。例如：报价（"e）；盈利计划报价（"e）；魔豆项目ByteDance“；“公益创意季”；而其他公益活动则依靠个性化技术进行落地推广
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网络广告法律法规主要来自两个方面：一是个人信息保护立法，二是广告和电子商务立法。2021，《个人信息保护法》实施。该法进一步细化和完善了个人信息处理应遵循的规则，对个性化广告行业产生了深远影响
个性化广告背后是个性化推送。中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春分析了个性化推送涉及的法律规定。《个人信息保护法》第73条解释了自动决策。一般认为，该表述源自《欧盟通用数据保护条例》（gdpr）的规定；我认为，《个人信息保护法》中的自动决策比《gdpr》更为广泛；，刘晓春表示，《个人信息保护法》第73条明确指出，自动决策是指通过计算机程序自动分析和评估个人的行为习惯、利益或经济、健康、信用状况等并做出决策的活动，在使用个人信息的自动决策方面，广告也被纳入自动化决策的场景
在行政执法方面，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理局等部门仍保持收紧趋势，继续对应用程序非法处理个人信息进行专项治理。2021，他们组织了208万个应用程序的技术测试，报告了1549个违规行为，并从货架上删除了514个应用程序。 在个性化广告领域，根据现行法律规范和相关标准，网络服务提供商应；知会-
同意并报价；，告知用户收集个人信息的目的、方法和范围，获得用户的授权和同意，并提供算法推荐服务。用户有权拒绝使用个人信息发布信息。此外，一些集团标准和行业规范还对在定向广告和精准营销中使用个人信息制定了具体的技术要求；“安全性”；这是法律的价值追求。对于个性化广告而言，确保用户个人信息的安全是业务发展的前提。目前，个性化广告已经受到法律法规的限制和保障。企业不能也不会牺牲用户的隐私。目前，企业也在积极探索隐私保护技术，以实现个人信息的合规性和隐私保护
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个性化广告的积极影响有很多方面，如提高广告的效率，提高广告商的投资回报，降低用户的决策成本，避免低相关性广告的干扰，使互联网；免费模式和报价；它可以实现可持续发展，对经济发展也具有多重效益；自由的+广告和报价；这是互联网世界最成熟的实现模式之一
霍燕指出，从一些研究来看，用户和消费者实际上愿意接受个性化广告带来的便利和便捷服务
但准确的推荐不可避免地带来；“个人自治”；限制关注，或被认为妨碍了用户独立选择的权利，或怀疑算法建议实施的合法性。为了个性化广告的良性发展，还有很多命题需要讨论和解决，如算法黑箱、算法歧视、信息茧房等
报告还指出，在一些商业场景中，网络服务提供商有必要收集用户的个人信息。例如，收集用户的送货地点和在线租车服务；收集用户真实身份信息，实现互联网金融产品的强身份认证。在用户看来，他们在获取便捷服务的过程中传递个人信息和隐私。因此，他们对互联网产品有隐私期望，希望将数据的使用限制在必要的范围内
中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心评估实验室副主任何彦哲指出，目前，有许多法规和标准在各级发挥了作用，但是个性化广告应该继续在商业利益和以人为本之间寻求更合理的平衡，比如从社会责任的角度来看，更积极的价值观
”等；发展个性化广告和促进个人信息保护需要考虑用户意识、行业水平和监管规模”；中国交通科学院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军表示，对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，我们应该着眼于短期、中期和长期。短期内，治理应在技术层面、算法层面和数据治理层面进行，包括标准层面。在中期，应在道德层面作出更多努力。从长远来看，这需要法律法规的支持
报告指出，根据现行法律法规，用户有权拒绝个性化广告，这充分保障了用户选择和控制个性化广告的权利。对于目前个性化广告的困境，一方面，当前的趋势是通过隐私计算技术的探索和演进，更加全面地保护多方信息；另一方面，试图通过透明算法的原理和机制，结合当前的相关规定，提高算法的可解释性。个性化广告应在保护用户个人信息和隐私的前提下，寻求用户体验与产业发展之间的平衡。