编者按:本文来自微信微信官方账号价值研究社，创业邦经授权转载。最近几天微信视频号又爆了。4月15日晚9点，崔健举办了第一场在线音乐会"继续撒点野"微信视频号开播，50万人预约，整个直播观看人数超过4600万，点赞量超过1.2亿，这一系列数字刷新了视频号历史上最好的成绩。在此之前，微信视频号已经炮制了多场全民热议的线上演唱会。去年12月31日，视频号与5月日举行的新年演唱会一起刷新了朋友圈。观众人数超过1600万，获得3200万赞誉。B站在夹击中硬生生杀出一条血路；早些时候，西城男孩音乐会也掀起了全民怀旧的潮流，1.6亿赞和2700万观众成为视频号发展的重要里程碑。需要注意的是，在最新的音乐会上，极狐汽车的广告随处可见，奖励等功能全面推出，视频号在商业化道路上迈出了重要一步。崔健没有改变，但视频号码一直在改变。作为腾讯寄予厚望的交通新高地，视频号的商业化前景确实值得我们关注。(图片来自UNsplash） **靠 音乐出圈，微信视频号找到流量新密码 **回顾发展过程，可以发现视频号自2020年1月推出以来，经过一段时间的探索，发现了自己的流量秘密。从增长曲线来看，微信视频号上线第一年还处于探索阶段，真正的起点是2021年。今年视频号最重要的任务就是给自己加法。-
依托中国最重要的社交基地微信，可以最大程度满足用户听歌后的社交需求，填补在线直播社交环节的空白
除了以上三场触发全国狂欢节的大型演唱会外，还有《五人》、《日落飞车》等独立乐队，在年轻群体中很受欢迎，也开始用视频号码唱歌，整个在线表演市场正在蓬勃发展
（来自unsplash的图片）𞓜 长期以来，微信和整个腾讯应用程序在短视频市场上都很脆弱。无论是短暂复苏的微视觉，还是flash coffee、QIM、Dov、Moka和Dine video等不成功的新产品，使用它们都很尴尬
大多数时候，腾讯手中有15款短视频应用程序，这仍然无法改变两大巨头在短视频领域的竞争格局。但现在，随着视频数量的增加，腾讯似乎有信心与Tiktok和Kwai竞争 **如果这两个玩家争夺用户，视频号码会赢得多少？ **
4月15日，中央网络信息办公室等三部门宣布联合推出；“青浪”；特别行动。与此同时，广电总局还发布了《关于加强网络视听节目平台直播游戏管理的通知》； 从监管角度来看，短视频平台面临的压力越来越大。即使从用户增长的角度来看，Tiktok和Kwai可能会觉得他们已经到达了繁荣和衰落的关键节点
根据数据，截至去年第四季度，Kwai dau为3.23亿，同比增长19.2%，Mau为5.78亿，同比增长21.5%。2020年同期，dau和Mau的同比增长率分别高达50.7%和45.6%。在一年内，桂的用户增长率接近减半，这令人担忧
虽然Tiktok的用户数量仍然远远高于桂的用户数量和视频数量，但上限也在逼近。据极光大数据统计，去年第三季度，Tiktok Mau的同比增长率降至2.9%，达到今年的最低点
；更重要的是，在用户使用持续时间方面，Tiktok的优势也被侵蚀：截至第三季度，Kwai用户的平均日使用持续时间为125.3分钟，Tiktok为144.6分钟。前者30.9%的同比增速远远超过后者
根据价值研究院的说法，有两点值得注意：一是与微信公众号的协同效应，二是吸纳被Tiktok和Kwai忽视的用户群，否则短视频无法获得– - -例如，中老年用户
前者的优势很容易理解。毕竟，视频号码通过微信发财，从腾讯获得了大量资源，这是不争的事实
目前，微信推荐、搜索、看一看、直播、身边人等公共场景，以及最重要的官方账号，还有朋友圈等私人场景，发现页面和名片页面正在尽最大努力引导视频编号。其中，发现页面和朋友圈的独立流量门户是去年新增的。可以看出，微信对视频号码的流量支持策略仍在增加
后一个优势应该结合微信、Tiktok和Kwai的用户肖像来理解
虽然视频号码通过这些流行的在线音乐会成为许多年轻人的新宠，从葵和提托克偷走年轻人的时间并不容易
根据Juliang Suan提供的用户肖像，提托克用户主要分布在一线和新一线城市，男女用户比例相同，19-35岁的年轻人比例最高。其中，19-24岁男性用户的TGI高达127，同年龄组女性用户的TGI也高达119。葵也是24岁和25岁以下年轻人的世界-30岁用户比例分别达到49.81%和27.48%，可见年轻人仍是主要用户。老年用户庞大中是短视频二人组尚未挖掘的流量宝库，也是视频数量曲线上超车的关键
据questmobile统计，2020年视频数量上线时，微信以76.3%的渗透率位居前十名应用之首，Tiktok仅排名第七，而桂未进入前十名
它依靠中老年用户来丰富流量池，吸引创作者入驻，然后通过音乐王牌为年轻人竞争，提供商业化的实现潜力。视频号码一直在一步步运行
（图片来自光大证券研究院）𞓜 当然，视频号的最终使命还没有完成
从微信的角度来看，视频号的首要任务不是在用户量上赶超Tiktok和Kwai，而是要加速商业化
根据新名单的数据，打通视频号和官方账号后，情感官方账号《潇潇情感剧场》平均每天增加3万粉丝，并在过去两个月的运营中实现了商业化。通过新名单，中腰官方账户，如自媒体宝接受就业培训、食品广告、潇潇情感剧场等，月收入已达3万左右，其他垂直类别和规模相近的账户收入也大致相同
通过视频号码为创作者创收的使命已经实现。接下来，微信应该考虑如何利用视频号码作为新的流量高地，为腾讯创造更大的价值。 **视频号离全面商业化还有几步之遥？ **对于腾讯航空母舰来说，游戏、广告等收入支柱的增长率下降与视频号码的地位日益上升密切相关。第四季度财务报告显示，腾讯本季度收入为1441.8亿，同比增长8%。与前三季度的25%、20%和13%相比，增长率大幅下降。此外，腾讯在第四季度调整后应占利润的249亿，同比和环比分别下降25%和22%，40%的毛利率也处于近两年的低谷。从收入结构来看，游戏和广告的阻力最大。第四季度，腾讯社交广告收入同比增长10%.1%，媒体广告收入连续两个季度同比下降。在游戏方面，第四季度手机游戏业务收入400亿元，同比增长率从2020年51%大幅下降至9%。值得一提的是，在最近发布的新一批游戏版本中，腾讯和网易仍然缺席。可以看出，监管机构的态度并不明确，腾讯的游戏业务仍面临着巨大的监管压力。在这种情况下，腾讯有必要未雨绸缪，为自己寻找下一个"印钞机"—-视频号是一个不可忽视的选择。在崔健的在线音乐会上，视频号已经开始全面测试大型现场直播的商业化实现。一方面，北汽蓝谷高端新能源汽车品牌极狐已成为崔健音乐会的主要赞助商。极狐汽车的广告在音乐会上多次亮相，并在舞台下出现logo、灯牌也很醒目。另一方面，微信视频号还推出了购买微信豆，然后转化为礼品奖励的功能。其中安卓微信豆售价1元10豆，安卓1元7豆。一个微信豆可以赠送一辆极狐汽车，10个微信豆可以赠送一个ROCK。(崔健演唱会被各种礼物刷过)然而，正如前面所说，现场直播的监管环境并不友好，在现有的竞争格局中很难实现大规模增长。这不是视频号商业化的最佳方式。在过去的一年里，曾经通过直播推动业绩增长的快手正在积极调整收入结构，降低直播业务的收入比例。数据显示，截至第四季度，快手直播业务收入占38%.2%，年收入同比下降7%以上。广告业务形成鲜明对比，全年录得95%.2%的收入增长率超过50%。此外，电子商务业务一直被视为未来重要的增长点，回购率和毛利率较2020年有所提高。价值研究所认为，视频数字具有当前用户量和流量规模的商业实现基础。全面商业化可能只剩下最后和最关键的一步：找到正确的商业路径，建立未来的商业方向。与监管环境和竞争环境不友好的现场直播相比，电子商务和广告可能更值得视频数字关注，但仍有困难需要克服。在广告方面，除了崔健的音乐会外，北京冬奥会年初也为视频数字提供了一个很好的测试场所。根据百准研究所的统计，冬奥会期间视频数字流量飙升，每510W+视频中有一个摩擦冬奥会的热点。作为中国冬奥会代表团的主要设备赞助商，安踏非常重视冬奥会的时间节点，通过一系列的变装和产品广告在视频号上刷脸。此外，签约谷爱玲的瑞幸在中国经营了多个冰雪运动场的万达地产，并在视频号上进行了营销战，铺天盖地输出了广告。(图片来自百准数据)这一系列事件证明，对于广告商来说，视频号的地位直线上升，抖音和快手可以说感到压力。根据友旺数据的报告，微信视频号互选平台已进入5万+账号，下单投放的广告主涵盖汽车、数码家电、服饰鞋包、食品和旅游等诸多行业。目前，国内的互联网广告市场处于低谷，在这种时候广告主必然会对资源进行规整，将更多广告投放在头部平台上。对于正处于上升期的视频号来说，趋势是有利的。当然，张小龙一如既往强调用户体验，反对因过度商业化给用户造成额外干扰。所以在广告加载率上，视频号和朋友圈、公众号一样还相当克制。接下来，如何解决广告加载率和用户体验之间的天然矛盾，这是微信需要考虑的问题。至于电子商务业务，我们也应该面临用户体验和商业化之间的选择问题。根据今年1月微信公开课上披露的数据，视频号码带货GMV过去一年增长了15倍，直播间平均单价超过200元，回购率超过60%。从目前的发展路线来看，视频电子商务的运营模式类似于抖音精选联盟，两者都非常依赖锚的质量和内容质量。与抖音相比，视频号码的优势在于创建者的私有域流量更大，更有可能提高用户忠诚度和回购率，这也与微信稍微封闭的生态系统有关。但视频用户对电子商务业务的容忍度也明显低于抖音和快手。
与微信电子商务关系密切的优赞创始人白娅曾表示，视频数字30%的纯电子商务生态是极限；用户不希望看到所有视频号码都是商品直播
客观而言，经过多年的爆炸式增长，短视频已逐渐进入瓶颈阶段，微信视频号码的定位与自助餐并不完全一致，也不局限于短视频领域。如何明确视频号码各项服务的优先级，确定未来的发展路径，是腾讯需要考虑的下一个问题
**在末尾写入 **
微信视频账号推出才两年，但它已经成为腾讯在短视频领域最成功的产品。今天，视频号不仅肩负着挑战和撼动两大巨头的任务，也为腾讯打开了更广阔的商业化前景，为2021微信开放课上微信的全国应用注入了新的活力，这也是微信推出10周年，张小龙以视频直播的形式完成了他的年度公开演讲
在这场演讲中，张小龙对视频编号发表了这样的评论：
”；视频号码到底是什么？简单地说，它是一个人人都可以创建的端到端内容平台。它是一个开放域内容平台。视频编号更重要的意义在于它是视频内容的载体如今，视频号码的功能和形式可能已经超出了微信最初的预期
虽然其商业化程度和活跃用户规模无法与Tiktok和Kwai竞争，但有了微信参天大树的庇护，其前景绝对值得期待
崔健的演唱会和Jihu的广告植入才刚刚开始。在可预见的未来，视频号有望成为集直播、内容创作、广告运营等功能于一体的交通集散中心，也是微信未来进一步商业化的希望
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